Savez-vous pourquoi les magasins Ikéa ont la forme d’un labyrinthe ? C’est pour maximiser le « dwell time », une métrique sacro-sainte en retail. Corrélée à des ventes plus importantes, elle est devenue, dans le cas d’Ikéa, partie intégrante du business model. On vous explique comment le géant suédois (et d’autres) utilisent ce dwell time pour booster leurs ventes – et comment vous pourriez bien vous en inspirer.
Le dwell time est une métrique souvent invisible en retail. Et pourtant, c’est l’une des plus importantes !
Le dwell time, c’est le temps passé par chaque client dans votre point de vente. Par nature difficile à mesurer (mais pas impossible), il est capital : un dwell time élevé est corrélé à un panier moyen plus élevé. En résumé, plus vos clients restent longtemps, plus ils achètent.
En retail, vous aurez deux grands types de clients : ceux qui entrent, prennent une liste de produits et ressortent rapidement. Et ceux qui flânent dans le magasin – ceux-là ont beaucoup plus de chances de faire un achat spontané.
Ikea, mais aussi Sephora, Lego Store ou Flying Tiger : tous ces magasins ont réussi à pousser le dwell time à son maximum. C’est ce qui leur vaut d’avoir un panier moyen au-dessus de leurs concurrents – grâce aux produits à petits prix de vente. C’est simple, les retailers s’intéressent au dwell time pour que :
Le concept du dwell time est indissociable d’une chaîne de magasins : Ikéa. Le géant de l’ameublement est l’expert en la matière. Il a même basé son business model dessus ! Grâce à un dwell time record, il parvient à écouler d’énormes quantités de produits d’appel à petits prix (ils référencent plus de 1900 produits à moins de 5€). Or, c’est sur ces produits que la marge est la plus importante, bien plus que sur les meubles.
En conséquence, le panier moyen des clients d’Ikea a explosé. Son chiffre d’affaires s’élevait en 2023 à 3,8 milliards d’euros, soit plus de 100M€ par magasin. Voici, ci-dessous, les techniques mises en place pour parvenir à ce résultat.
Quand on pense au dwell time, Ikea est un peu un archétype. Cela ne vient pas tant que ça de la taille des magasins, mais plutôt de leur agencement. Mises bout à bout, toutes ces techniques bien connues permettent de faire rester les clients beaucoup plus longtemps :
A Ikéa, il y a des rayons. Mais la star, ce sont les showrooms. En enfilade, à l’étage, ils ont un objectif : activer le mode « inspirationnel » chez les clients. Inspirés par des intérieurs hyper bien pensés, le visiteur se laisse guider par son inspiration et se laisse aller plus probablement à des achats impulsifs.
Tout le monde le sait, chaque magasin Ikea est conçu comme un labyrinthe à sens unique. Pas question de vous donner un plan clair, le but est de faire perdre ses repères grâce à une succession de virages (ils sont aussi là pour considérer plus de produits).
Le parcours total d’un magasin Ikea est d’environ 400 mètres. Une distance que l’on parcourt habituellement en 5 minutes à vitesse normale. Mais à Ikea, chaque client met en moyenne 3 heures pour en arriver au bout. Assez pour perdre tous ses repères et oublier pourquoi on était venu.
Voici une tactique ouvertement conçue pour augmenter encore le dwell time. La preuve : chaque restaurant Ikea opère à perte, avec des prix baissés au maximum. Ils existent pour une seule raison : nous faire rester plus longtemps dans le magasin. De plus, les plats pas chers nous font, inconsciemment ou non, associer Ikea avec l'idée d'un bon rapport qualité-prix. Et en parallèle du restaurant, chaque magasin propose un espace garderie pour les enfants – gratuit.
Ce qu’il faut en retenir, c’est que la première enseigne d’ameublement au monde a mis le « temps passé en magasin » au centre de son business model. Quelle que soit la taille de vos enseignes, les enseignements sont nombreux, y compris pour les petites et moyennes boutiques. À tous les niveaux, il est possible d’appliquer des tactiques pour maximiser son propre dwell time.
On ne vous conseille pas de créer un labyrinthe de produits aux noms imprononçables dans votre point de vente !
Même sans être Ikea, tous les magasins peuvent appliquer quelques techniques pour augmenter leur dwell time. Comme le géant suédois, il est possible de concevoir son magasin comme un parcours.
Hey Pongo est une plateforme CRM et engagement client pour les réseaux de points de vente. En créant des points de contact en ligne et en magasin, elle propose plusieurs moyens d’augmenter le dwell time.
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