À Hey Pongo, il y a nos utilisateurs avancés, et puis il y a Ugo. Pour Heiko, sa chaîne de restaurants de pokés, il a construit des comptoirs sur mesure pour faire en sorte qu’aucun client ne passe à côté de ses avantages fidélité. Il a aussi capté toute la puissance des campagnes SMS (les siennes sont devenues hyper rentables), des jeux concours et des avis Google, qu’il utilise à merveille pour développer un réseau de franchisés qui n’en finit plus de monter. Forcément, on avait envie d’en savoir plus !
Ugo Truxler (fondateur Heiko) : Nos restaurants sont reconnaissables à leur identité graphique marquée, différente des principales enseignes de poké. On se différencie aussi sur l’originalité des recettes, l’accueil, la qualité des produits, la gourmandise et la générosité de nos plats – avec un rapport qualité/prix supérieur par rapport à nos concurrents.
On parvient à proposer un poké rentable pour nos franchisés à des prix comparables aux concurrents, mais avec une qualité supérieure. Ça transparaît dans nos notes : on est entre 4,7 et 4,9 sur les avis Google de tous les restaurants du groupe, et aussi sur les plateformes de livraison. On peut dire, en se basant sur nos notes, que quand un client vient chez nous, il va ressortir plus comblé que s’il était allé chez un concurrent.
On a aujourd’hui 11 restaurants, dont 8 franchises et 3 succursales. On a prévu d’ouvrir 10 à 12 nouvelles unités en 2024, sur lesquelles on a déjà validé 6 unités, donc l’objectif de 12 est très bien engagé.
“Les notes Google le montrent, on arrive à proposer des pokés à des prix comparables mais avec une qualité supérieure.“
À Heiko, on valorise beaucoup la transparence et la proximité, que ce soit avec nos franchisés ou avec nos employés polyvalents. On fait tout pour rester très proches et très humains, à contre pied de franchises qui peuvent avoir des fonctionnements très directifs, très descendants. On travaille main dans la main avec nos franchisés, l’objectif étant qu’ils s’y retrouvent et gagnent de l’argent. En tant que petit réseau en train de se développer, on a besoin d’entretenir des métriques très avantageuses pour les franchisés.
Au siège, on met en valeur le travail en interne et la maîtrise des coûts pour nos franchisés, que ce soit au niveau du programme de fidélité, de la caisse, des bornes, de notre SEO, des achats, de la stratégie marketing/communication locale et nationale etc… On essaye d’avoir des coûts maîtrisés et des outils simples pour ne pas plomber la rentabilité avec des coûts fixes trop élevés.. Avec tout ça, on essaye de maintenir notre développement en vue de devenir numéro 2 du marché en termes de chiffres d’affaires d’ici 2 ans, avec 35 à 40 restaurants d’ici fin 2025.
Le choix du franchisé est capital : ça permet de donner de la cohérence au réseau de restaurants. On veut avant tout des personnes qui partagent nos valeurs. On cherche vraiment des franchisés qui se reconnaissent dans notre vision, jusque dans les interactions avec leurs employés ou l’accueil des clients.
On ne cherche pas à faire un audit approfondi sur la personne, mais en commençant à travailler avec un franchisé, on regarde comment il fonctionne et si ça colle avec nos valeurs. On a déjà arrêté des process parce qu’on sent que la personne n’est pas en cohérence avec notre façon de fonctionner
On ne veut surtout pas que nos restaurants coûtent 700.000 euros à nos franchisés. On facture beaucoup en direct, plutôt que de vendre un concept d’aménagement au m2 complètement balisé.
Dans certains réseaux, pour monter un restaurant de 100m2, ça peut coûter 150K€ de travaux de second œuvre, puis à minima la même somme pour acheter le concept à la marque - qui fait une grosse marge au passage. On a choisi de fonctionner différemment : Nos prestataires facturent en direct, on ne prend pas de marge dessus – ce qui donne un résultat très cohérent au final.
“Être une équipe à taille humaine, ça nous permet de conserver une identité cohérente“
Pour garder cette cohérence, on est une équipe à taille humaine et on souhaite le rester : je trouve que c’est plus efficace et plus responsabilisant au niveau de la chaîne de décision. Ça permet aussi de faire des points individuels avec chaque poste, chaque semaine, pour voir comment ça avance. Ça permet de s’impliquer avec tous les différents départements : achat, développement, animation, formation, marketing digital, marketing opérationnel…
La clé, c’est aussi l’accompagnement du franchisé. On commence par le montage du projet, avec notre responsable « développement ». A partir du moment où il obtient son prêt, on passe au volet « animation - formation » avec des plannings hebdomadaires qui s’étendent sur 3-4 mois. On liste absolument tout ce qu’on doit faire, tous les partenaires qu’on a, tous les comptes à ouvrir, tout ce qui est lié aux travaux, jusqu’à l’ouverture des compteurs d’eau et d’électricité. Avec ces points hebdomadaires, on s’assure que tout se passe bien et on désamorce les blocages.
Logiciel de caisse, fidélité, commandes en ligne, plannings, plan de maîtrise sanitaire… On met un point d’honneur à proposer à nos franchisés des outils qui fonctionnent de manière intégrée et fluide. Donc on prend le temps de faire beaucoup de tests avant de les déployer sur tout le réseau, pour éviter de faire perdre du temps à apprendre des process et de l’argent.
Par exemple, on utilise un outil pour répondre aux avis client. C’est une IA qui répond à notre place aux avis 3, 4 ou 5 étoiles, et on répond nous-même aux avis 1 ou 2 étoiles. On les gère pour tout le monde depuis le siège, ça permet d’avoir une cohérence dans les réponses. On met un point d’honneur à y répondre systématiquement, pour le référencement d’une part, et aussi pour proposer des solutions quand il y a des gens mécontents, ça arrive aussi. C’est une même personne au siège qui répond à tous ces avis, ce qui permet d’avoir un discours unique.
On privilégie une récompense de 10 points par passage pour chaque client, qui fonctionne très bien sans intégration caisse. On propose la fidélisation Hey Pongo de façon intégrée à nos bornes Tabesto. Les clients peuvent aussi y accéder via une tablette dédiée, encastrée dans un comptoir spécialement conçu aux dimensions. On a fait le boulot : ça met vraiment en valeur le programme de fidélité, ça permet d’avoir de la PLV un peu plus aboutie que de simples affiches sur les murs.
On peut toujours optimiser le taux d’enrôlement dans le programme de fidélité. Notamment sur le discours caisse, qui est extrêmement important pour ça. On a fait des efforts dans ce sens, en demandant aux employés de mettre en avant le programme de fidélité, mais on n’est pas tous les jours sur le terrain pour le vérifier.
Il faut proposer à chaque client de s’enrôler dans le programme de fidélité. Pour nous, ça peut faire la différence d’avoir un discours du type : « n’oubliez pas, vous pouvez entrer votre numéro de téléphone mais vous n’êtes pas obligé d’accepter les SMS, et vous pouvez gagner des cadeaux ». Pour le reste, on a fait en sorte que la tablette soit bien en vue dans un pupitre de fidélisation et avec un message de type « Entre ton zéro six » qui fonctionne bien, mais qui doit fonctionner encore mieux si un membre du staff le rappelle.
“Maintenant, les campagnes SMS rentrent complètement dans notre stratégie marketing, que ce soit au niveau local ou national.“
On a tout de suite mis en place le marketing automatisé et les campagnes SMS. Au début, on ne faisait pas forcément une campagne SMS pour chaque événement ou chaque actu. Maintenant, ça fait partie intégrante de notre stratégie. À chaque fois qu’on a quelque chose à pousser sur les réseaux sociaux, une nouvelle offre ou autre, on déclenche une campagne SMS depuis le siège.
Ensuite, on a aussi des stratégies au niveau local que nos franchisés peuvent choisir d’activer, en coordination avec la directrice marketing. Ils ont cette liberté, dès qu’ils sentent une baisse d’activité ou des heures creuses au niveau du staff, d’utiliser ce levier des SMS automatisés. Ils peuvent ainsi booster leur activité en relançant les clients inactifs, en offrant un dessert aux clients VIP, etc…
“Hey Pongo, ça fait partie du package que toute marque se doit d’avoir“
Je ne dirais pas que c’est l’argument ultime, mais oui, c’est sûr que ça fait partie du package que toute marque franchisée se doit d’avoir. Mais attention, tous les programmes de fidélité ne se valent pas.
En tout cas, je ne vois pas de franchise avec au moins 10 points de vente sans un programme de fidélité léché et intéressant, comme celui de Hey Pongo.
Ce n’est pas forcément ce qui va faire basculer le deal pour le franchisé, mais c’est clairement une case à cocher (aux côtés de la formation, des métriques clés, de la présence sur les agrégateurs de livraison etc…). La fidélisation bien faite, c’est important.
“Le Boost d’avis Google Hey Pongo nous permet d’atteindre très rapidement la rentabilité sur un point de vente qui vient d’ouvrir. “
On propose en effet ce jeu marketing, la roue de cadeaux Hey Pongo. On la diffuse au moyen de petits flyers A6 recto verso posés sur des porte-vues sur chaque table. En scannant le code QR, les clients accèdent à la roue cadeau. On s’en sert pour booster nos avis Google. On met vraiment le focus sur ça, c’est ce qui nous semble le plus important parmi les usages de la roue cadeaux.
Le Boost d’avis Google Hey Pongo nous permet d’atteindre très rapidement la rentabilité sur un point de vente qui vient d’ouvrir. C’est un des outils qui nous permet de dire à nos franchisés : « dès le premier mois, vous allez être rentable ». En temps normal, ça peut prendre 1 an, voire 2 ans si l’emplacement n’est pas idéal. Mais nous, comme on a des coûts fixes bas, des bons ratios food et personnel, il suffit de bons avis Google pour être rentables très vite. Ça permet à un restaurant Heiko qui vient d’ouvrir de monter très vite sur Google et de s’imposer comme un poké de qualité. Une note moyenne de 4,8 ou 4,9, ça permet d’attirer beaucoup de clients. La roue cadeau est assez géniale car elle permet d’atteindre ce résultat beaucoup plus vite.
On propose des récompenses « classiques », accessibles, avec des probabilités de victoire cohérentes. On ne propose pas de voyage à 0,001% de probabilité de gain, je trouve ça assez déceptif. Ça peut faire que les clients se sentent lésés, comme appâtés. On préfère proposer une roue de cadeaux « normaux » mais faciles à gagner. Comme ça, qu’il gagne un café ou un poké, le client n’est jamais déçu.
Oui, notre priorité est de recruter des franchisés, dans toute la France,notamment sur le nord et l’est. On devrait prochainement ouvrir des Heiko à Marseille, Aix-en-Provence, Angers, Lille et dans l’Île-de-France. Ensuite, les villes qu’on souhaite développer, c’est en priorité Lyon, Grenoble, Nice, Toulouse ou encore en région parisienne.
